“跑鞋中的劳斯莱斯”，杀进中产四宝 - 世界杯官网

“中产运动鞋”的队伍里，如今又增添了一名新成员。

在过去几年，“中产三宝” HOKA、On昂跑 和 萨洛蒙 几乎占据了所有的话题焦点。而今年，一个此前相对低调的品牌——索康尼（Saucony）——却异军突起。根据媒体在今年4月的统计，索康尼的全平台网络声量首次超越了HOKA。

索康尼的增长势头同样十分抢眼。2026年第一季度，其零售额同比增长超过20%，表现优于安踏和李宁（不含李宁YOUNG）同期“高单位数增长”和“中单位数增长”的销售业绩。

这种热度也直接反映在了财务数据上。特步的财报显示，2023年至2025年，包含索康尼和迈乐在内的专业运动板块营收分别实现了98.9%、57.2%和30.8%的增长。特别是在2025年，该板块营收达到了16.36亿元，经营溢利为1.14亿元，这标志着索康尼已成为特步最重要的第二增长曲线。

这一发展多少有些出乎意料。与经常出现在写字楼和精品咖啡馆的昂跑，以及被贴上“山系户外”标签的萨洛蒙相比，索康尼一直显得更为沉静。

在社交媒体上，对其评价甚至有些两极分化。一些用户认为其设计不够吸引人，配色奇特，甚至调侃“设计师应该去学习耐克”；另一些人则表示虽然在网上看到过多次，但身边却很少有人穿着，甚至第一次听说这个品牌时，还以为是索尼公司推出的产品。

一个长期深耕跑鞋领域的专业品牌，为何突然能够挤进“中产鞋”的行列？又是什么力量将索康尼推到了如今的位置？

“圈内劳斯莱斯，圈外无人识”

“索康尼终于支棱起来了。”这是许多跑步爱好者在看到品牌爆火后的第一反应。

尽管这个名字常常让人联想到相机品牌，但索康尼的历史已近130年。

索康尼于1898年在美国诞生，就在首届波士顿马拉松举办的第二年。此后的一个多世纪里，品牌几乎将全部精力投入到跑步运动中，曾推出过全球第一双专业钉鞋，并且长期与亚瑟士、布鲁克斯、New Balance并称为“世界四大跑鞋”。

1983年纽约马拉松，Rod Dixon在最后200米完成惊天逆转夺冠。赛后，他穿着索康尼振臂欢呼的画面，成为了品牌历史上最具标志性的瞬间之一。

在专业跑步领域，索康尼的口碑一直不错。然而，在中国市场，其发展历程并未延续如此辉煌的篇章。与亚瑟士、New Balance等品牌相继在中国站稳脚跟不同，索康尼却经历了两次在中国市场的失败退出。

2004年，索康尼以“圣康尼”的名称首次进入中国市场。当时，国内的跑步文化尚未形成规模，篮球和潮流文化才是年轻人关注的焦点。NIKE的Air Force 1风靡一时，AJ系列一鞋难求，阿迪达斯的Superstar则是校园潮人的象征。索康尼却坚持其专业跑鞋的定位，并延续了海外的高端定价策略，一双鞋普遍售价在1000元以上。而根据《中国统计年鉴》显示，2004年全国在岗职工的平均月工资约为1335元。很少有人愿意花费接近一个月工资去购买一双既不潮流、品牌认知度也不高的跑鞋。入华仅两年后，索康尼便退出了中国市场。

2015年，借着国内马拉松热潮的兴起，索康尼再次回归。然而，此时的市场环境已发生巨大变化。社交媒体、自媒体和电商平台逐渐成为品牌传播和消费者决策的核心渠道，索康尼却依旧沿用过去的营销方式，依赖专业媒体测评、赛事曝光和限量产品。结果，它再次错失了市场机遇。

真正的转折点出现在2019年。特步集团与索康尼的母公司Wolverine成立了一家合资公司，由特步负责索康尼在中国区的开发、营销和分销。以“曲线”方式第三次进入中国市场的索康尼，在某种程度上终于拥有了本土化的运营团队。

即便如此，其商业化进程依旧缓慢。2022年，索康尼和迈乐所在的专业运动板块营收仅为4亿元，占特步集团总收入的比例仅为3.1%。尽管在同一年，索康尼在包括北京马拉松、上海马拉松在内的赛事中的穿着率已经超过了亚瑟士，并且领先于HOKA和昂跑等品牌。

商业化与口碑之间的巨大反差，促使跑圈内开始流传一句戏谑之语：“圈内人人喊它跑鞋中的劳斯莱斯，圈外却连LOGO都没不认识。”甚至，像马云、美国前总统老布什、Taylor Swift、梁朝伟等各领域的公众人物都曾穿着索康尼公开亮相，却始终未能将这个品牌带出专业的跑步圈。

造成这种情况的原因并不复杂。长期以来，索康尼几乎将全部品牌叙事建立在专业性能之上。无论是比赛竞速、长距离训练还是间歇跑，不同的跑步场景都有对应的产品；产品介绍中也充斥着回弹、中底缓震、温度耐受力等技术参数。这套逻辑或许能够打动专业的跑者，但却很难吸引大众消费者。对于普通大众而言，一双鞋最大的卖点可能并非帮助他们跑进马拉松4小时，而是能够让他们通勤站立一天不累，下班后还能轻松跑个两公里。相比专业术语，他们更关注的是舒适度、百搭性以及能否融入日常生活。

如果无法突破专业圈层触及大众消费群体，任何一个运动品牌在中国的经营体量都很容易触及天花板。近年来，始祖鸟、萨洛蒙等品牌虽然同样强调专业性能，却依然成功走向大众市场，这并非因为消费者对“硬核”的迷恋程度有所增加，而是因为这些品牌成功地将专业能力包装成了一种生活方式。消费者，特别是中产消费者，吸引他们的往往是“在松弛中彰显硬核”，而非“纯粹的硬核”。

那么，一个曾经“圈内人人喊好、圈外无人认识”的品牌，又是如何突然走进大众视野的呢？

“终于有点活人感了”

索康尼能够突然实现“破圈”，首先得益于消费者群体本身的变化。

在后疫情时代，年轻人的消费观念发生了显著转变。相较于过去热衷于用品牌来彰显身份，他们现在更看重一件商品是否舒适、耐用，以及能否真正融入自己的生活。在写字楼里，运动鞋逐渐取代了皮鞋；衬衫搭配跑鞋、西装搭配运动鞋，成为越来越普遍的搭配方式。人们依然追求体面，但这种体面不再依赖刻意的雕琢，而是更强调一种轻松自然的状态。

有人将这种消费趋势称为“松弛的实用主义”，而索康尼恰好抓住了这一风向。在小红书上，一个关于索康尼的话题——#创始人穿搭公式#——获得了近1600万的浏览量。在这个话题下，无论是创业者、设计师，还是普通白领，都在展示相似的搭配：衬衫、西裤或商务休闲装，再配上一双索康尼。有人穿着它穿梭于会议室和写字楼，下班后直接去夜跑、看展或进行City Walk。所谓的“创始人风”，并非指人人都想创业，而是一种新的精英形象：专业、克制、高效，却又不失传统商务装的亲和力。对于许多消费者来说，他们购买的可能不仅仅是一双跑鞋，更是一种生活方式的体现。

与此同时，跑步运动本身也在发生着变化。过去，跑步更像是一项竞技运动；如今，它正日益演变为一种社交方式。2025年，全国共举办了594场马拉松及相关路跑赛事，平均每天超过一场。夜跑、City Run、越野跑、接力跑等活动层出不穷，越来越多的普通人开始接触跑步。当跑步融入日常生活，跑鞋自然也开始走出专业圈层。

当然，仅仅依靠趋势还不足以解释索康尼的成功。更现实的一点是，索康尼的价格比昂跑更为亲民。在天猫官方旗舰店，销量排名前十的产品价格主要集中在320-769元之间，超过千元的产品并不多。相比之下，昂跑、HOKA、萨洛蒙销量靠前的产品中，千元以上的产品占比接近八成。以五六百元的价格，就能购买到一双兼具专业性能和品牌调性的跑鞋，这显然更符合当下消费者追求品质又保持理性的消费心理。

然而，如果索康尼仅仅是搭上了趋势的顺风车，也未必能迎来今天的增长。真正的改变在于，它终于开始审视并调整自身。过去，索康尼更像一个只与跑者进行技术交流的技术宅。产品介绍中充斥着中底缓震、回弹率、温度耐受力等专业术语；不同的产品也根据竞速、长距离训练、间歇跑等场景进行了细分。对于普通消费者来说，这些信息虽然专业，却也显得有些距离感。

在产品表述上，索康尼开始尝试将晦涩难懂的专业名词，转化为更具“人情味”的表达。例如，过去强调“宽楦设计”，现在会直接告知消费者：“脚宽、脚胖穿着也不会感到挤压。”复杂的专业技术参数，也越来越多地转化为普通消费者能够感知的穿着体验。

品牌传播方式也发生了改变。2026年，索康尼宣布蔡徐坤成为品牌代言人，希望借助明星效应进一步提升大众认知度；此前，它还与M Stand、MANNER等精品咖啡品牌进行了联名合作，将品牌融入白领群体最熟悉的消费场景。产品设计上也开始主动拥抱流行趋势。复古、芭蕾风、City Walk等元素，这些过去与专业跑鞋关联不大的设计理念，开始不断出现在索康尼的产品中。

甚至，索康尼还玩起了“食物设计”的概念。索康尼曾与英国买手店End Clothing合作推出过一款“汉堡鞋”，鞋身设计灵感来源于汉堡，通过不同材质模拟生牛肉、生菜和洋葱。此外，索康尼还推出过龙虾鞋、牛油果鞋、拉面鞋等系列。它开始主动制造话题，而不再仅仅局限于讨论技术参数。

这种改变也逐渐在商业层面显现。截至2025年底，索康尼在中国内地的门店数量达到了175家，较年初新增了30家，并陆续在杭州万象城、广州太古汇等核心商圈开设了概念店和快闪店。

回顾今天，索康尼最大的变化或许并非是跑鞋性能的突然提升，而是它终于学会了如何向圈外消费者介绍自己。

索康尼，会是特步的“斐乐”吗？

索康尼的“破圈”，或许让特步最为高兴。因为对于特步而言，索康尼从来不只是一双跑鞋，而是其多品牌战略中至关重要的一块拼图。

在相当长的一段时间里，特步的增长几乎完全依赖于主品牌。然而，随着运动消费的不断分层，仅靠大众跑鞋市场已难以支撑一家运动集团的长期增长。覆盖不同价格区间、不同消费群体、不同运动场景，逐渐成为国际运动品牌共同的发展方向。索康尼承担着特步布局专业运动市场的重要角色。

2023年，特步斥资6100万美元（约合人民币4.34亿元），完成了对索康尼合资公司的全资收购。同年上半年，索康尼首次实现盈利，成为集团旗下首个实现盈利的新品牌。在某种程度上，这标志着特步的多品牌战略开始进入收获期。

正因如此，市场总喜欢将索康尼与安踏旗下的斐乐进行比较。两者都是集团重点扶持的新品牌，也都肩负着成为第二增长曲线的使命。2025年，特步在完成10亿港元的再融资后，明确提出将进一步集中资源发展主品牌和索康尼，并为专业运动板块设定了2026年收入同比增长20%-30%的目标。市场自然期待索康尼能够成为“第二个斐乐”。

只是，现实与这一目标之间仍存在不小的差距。2023年至2025年，特步专业运动板块的营收分别为7.96亿元、12.5亿元和16.36亿元，占集团总收入的比重分别为5.5%、9.2%和11.6%。作为对比，2025年斐乐的营收达到了284.7亿元，占安踏集团总收入的35.4%，规模已非常接近主品牌安踏的347.5亿元。

从营收体量上看，两者相差十几倍，但两者最大的差距并不仅仅体现在收入数字上，更在于品牌能够覆盖的消费场景。如今的斐乐，消费者可以穿着它上班、旅行、逛街，也可以健身、打球。运动只是其众多使用场景之一，它真正融入的是消费者更广泛的日常生活。索康尼则有所不同。即便今天已成功实现“破圈”，其品牌认知依然牢牢建立在专业跑步之上。

跑步市场固然庞大，但专业跑鞋天然具有更强的品类属性，这也意味着其消费频次和消费场景相对有限。对于大多数消费者而言，一年可以购买多件运动服装或休闲鞋，却未必会持续购买多双专业跑鞋。

索康尼显然也意识到了这一点。2025年，它推出了WOOOLLY羊毛系列，尝试从跑鞋领域延伸至服饰和生活用品，希望借此拓展更多消费场景。这个方向是正确的，毕竟对于运动品牌而言，场景越丰富，品牌触达消费者的机会就越多。

只是，从跑鞋拓展到生活消费品，并没有想象中那么容易。2025年，随着毛利率相对较低的服装销售占比提升，特步专业运动板块的毛利率反而下降了1.7个百分点。这表明，尽管索康尼迈出了拓展品类的第一步，但距离真正打通更多消费场景，还有很长的路要走。

与此同时，索康尼所面临的竞争也在不断加剧。在专业跑鞋赛道上，有亚瑟士、HOKA、昂跑等品牌持续争夺用户；而在更广泛的大众运动市场，又有萨洛蒙、New Balance、斯凯奇等品牌不断扩大影响力。更关键的是，这些品牌几乎都已经建立了清晰的品牌心智。提到昂跑，人们会想到高端运动；提到萨洛蒙，会联想到山系户外；亚瑟士则通过复古风潮持续吸引年轻消费者。相比之下，索康尼虽然知名度快速提升，但消费者对其的认知，仍更多停留在“专业跑鞋”的层面。这种认知能够帮助品牌实现“破圈”，却未必足以支撑其长期的增长。

因为对于运动品牌而言，第一次购买往往源于产品本身；而第二次、第三次的购买，则更多地受到品牌认知的影响。对于索康尼来说，最艰难的一步已经完成；但对于特步而言，更重要的问题才刚刚开始。索康尼能否真正承担起第二增长曲线的使命，并不取决于它还能卖出多少双跑鞋，而在于能否不断拓宽消费场景，让消费者在跑步之外，也愿意选择它。对于所有专业运动品牌而言，从跑道走向大众市场已属不易；而要从一双专业跑鞋成长为一个真正的大众品牌，则是一场更为漫长的比赛。